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一、概述：《阿凡达》神话的诞生
2010年年初，有“世界之王”之称的奥斯卡金像奖导演詹姆斯·卡梅隆（james cameron）14年磨一剑的3d史诗巨制《阿凡达》（avatar）公映，旋即引发全球性的观影狂潮。这部电影不但以超过20亿美元的全球票房刷新了由卡梅隆自己凭借《泰坦尼克号》（titanic）保持的世界票房纪录，而且最终使3d真正成为老百姓的消费目标，开启电影技术与艺术的新纪元。尽管该片在次年的奥斯卡奖上只荣获了“最佳摄影”、“最佳视觉效果”，与奥斯卡“最佳影片”失之交臂，但凭借本片在全球市场的巨大成功，卡梅隆再次向世人证明了他“世界之王”的称号。
《阿凡达》描写在未来世界中，人类为获取另一星球——潘多拉——的资源，启动了阿凡达计划。以人类与纳美人（潘多拉星球土著）的dna重组，培养出身高近3米的“阿凡达”，以方便在潘多拉星球生存及开采矿产。退役军人杰克，同意接受实验并以他的阿凡达来到天堂般的潘多拉星球。然而，在这唯美幽境里，背负重任的杰克在与纳美人首次意外接触后，却面临了一场意想不到、浩瀚壮烈的世纪冲突，这同时也展开了影片中英雄的一段探索与救赎旅程。透过以上简短的剧情简介，我们可以得知，曾用出色的故事技巧与深沉的人文关怀导演过《终结者》、《异形2》、《深渊》和《泰坦尼克号》的詹姆斯·卡梅隆，在其新作里并没有在故事讲述上有多大突破，这个科幻故事情节本身也不具有任何震撼之处甚至十分陈旧，《阿凡达》为什么能够获取如此巨大的成功呢？其创意与创新之处何在？这将是本节内容希望解开的问题。
二、案例：《阿凡达》创意的解析
电影属文化创意产品，一部好的电影其实就是一个好的创意。电影的文化创意在于两个方面，一是一个好故事和创意，能够给观众带来快感；二是电影本身可以多层面开发。基于此，主流商业电影就必须要在文化内蕴和创意美学方面进行开发。
而《阿凡达》恰恰在这个层面让观众的要求得到满足。《阿凡达》具备了一部主流商业电影的要素：简单的故事情节、质朴的文化内蕴、奇妙的视听体验、强烈的情感冲击。与此同时，任何一部成功的电影都离不开时代背景、经济环境、美学追求、影像语言等因素，具体而言，《阿凡达》的举世成功主要可归结为以下几方面：
（一）技术美学：声光影的全新革命
电影是一种现代科技衍生的综合艺术样式，在现代科技的形式包装下电影艺术家们制造了一个个影像神话、一次次视觉奇观，我们每一个人曾经感受着、并将继续感受着其巨大的艺术魅力与魔力。1977年好莱坞的《星球大战》发起了一场由光学电影特效向数字电影特效进化的技术革命，其视觉效果曾让中国观众为之惊叹。而《阿凡达》自公映以来可谓“满城尽看《阿凡达》”，它最吸引人的是什么？
每个人都会立马想到一个词：3d。自导演《泰坦尼克号》之后，卡梅隆蛰伏十余年，用最先进的拍摄手法、最有创意的置景手段和最高级的物质效果，打造了《阿凡达》这一视听盛宴。包括电影专家在内的广大影迷给予了它至高的评价：“分水岭、里程碑、升级、大胆的尝试、商业巨制、奥斯卡奖项获得者……”尽管个人理解与表述不同，但毫无疑问我们可以得出一个结论：《阿凡达》即将引领新一轮的电影革命。这一场革命的核心在于技术，而技术的核心在于imax 3d。
imax（即image maximum的缩写，意为“最大影像”），在国外被誉为“电影的终极体验”，它是一种能够放映比传统胶片更大和更高解像度的电影放映系统，包括以imax规格摄制的影片拷贝、放映机、音响系统、银幕等。而imax3d则是imax立体影片的放映技术，即结合imax巨幕，imax 3d能够产生逼真的全视野立体效果。imax 3d立体体验的全方位高品质使其图像效果在全球傲视群雄——创造了有史以来最逼真、最具身临其境感的观赏效果。与《泰坦尼克号》、《阿甘正传》、《终结者2》等影片中一些由3d效果制作而成的令人震撼的经典画面相比，《阿凡达》在制作角度又提高了一个档次。在水晶般清晰且逼真绚丽的立体图像与顶级的环绕音响系统的引领下，我们仿佛在世外桃源中享受着一次梦境旅行。绿色森林中水母般漂浮的灵魂元素似乎就漂浮在身边，树木在与我们用心灵交谈，那些野兽也在身边咆哮，主人公不时地骑着大翼鸟向我们飞翔冲刺……，我们不经意间自由翱翔在潘多拉星球美妙的世界里，两个多小时过去后回到现实的世界里时的感受，就像电影里那句经典台词所说：“怎么回事儿？我感到这里的一切（指被财团与海军陆战队控制的实验室）是假的，而那里（潘多拉星球）才是真实的世界。”
《阿凡达》展现了数字技术可以呈现的无限可能。这种可能性将给电影艺术带来革命的性改变，并为观众提供更加震撼、逼真的观影快感。北京电影学院黄式宪教授就认为《阿凡达》开创了一种新的阿凡达美学，这种全新美学3d、电脑数码特技和巨幕构成，《阿凡达》将三者综合构成了一部作品。《阿凡达》提出了电影院美学的新概念，影片的美感是在电影院产生并得到的。同时，影片讲究奇异美学，这种视觉奇观前所未有，但又不完全和过去的传统割裂。《阿凡达》将好莱坞三个发展阶段（经典好莱坞、新好莱坞、全球化的好莱坞）的美学进行了技术、艺术、文化三方面的整合，从而形成现代的综合美学。具体而言，《阿凡达》的制作集结了西方发达国家电影、动漫行业的精英人才和前沿技术，参与制作的包括美国、新西兰等国的多家特效制作公司，其中包括曾制作《指环王》、《金刚》等影片的新西兰维塔工作室，以《星球大战》系列影片自20世纪70年代末就闻名于世的美国工业光魔公司，制作了《变形金刚》、《2012》等影片的美国数字领域公司等。最终，《阿凡达》的制作团队首创了虚拟制作技术（virtual production）、fusion立体摄影系统（fusion 3d camera system）、实时身体运动捕捉技术（real time body motion capture）等多项具有突破性意义的制作技术。
多套运动捕捉系统同时实时捕捉，正是《阿凡达》中虚拟角色栩栩如生表演的技术关键。
科学技术是当今世界的第一生产力，在世界电影发展史上，每一次技术进步都带来了电影语言的革新和对观众视觉上的冲击，到了《阿凡达》，3d技术全新地改变了人们走进影院的观影习惯、观影经验。卡梅隆用《阿凡达》重新点燃观众对大银幕的热情，把观众再次带回到电影院里，而不仅仅是在手机或者其他手持设备上看电影，这也是电影的特质所在。正是在这个意义上，《阿凡达》是一块真正开启数字电影时代的里程碑。这部电影的热映与票房的飙高也印证了观众对这一趋势的期待与认可。
（二）文化策略：普世价值的包装输出
作为一种视听艺术，电影的视听快感、惊奇体验来自创作团队的创意文化。而作为一种文化传播的媒介，电影要达到有效传播的目的，就必须重视传播的方式。《阿凡达》不仅以席卷全球的票房见证了这个世界的科技限度，更在一定程度上展呈了我们所处时代的精神处境，并向最大多数的观众开放了交流的平台，那就是人类普世价值的多重成功输出。
《阿凡达》的英文片名avatar原为印度教术语，意为“转生”、“化身”。《阿凡达》中的主角通过幻想的技术，以原有思维操纵人造的外星生物身体“化身”，来自现实中网络游戏玩家在网络上操作虚拟的游戏角色。这种基于当代网民虚拟身份体验的叙事，自然成为“数字生存”一代的生活写照，引起年轻观众的共鸣。众所皆知，好莱坞善于在文化产品中融入当代生活元素。如《指环王》、《黄金罗盘》、《纳尼亚传奇》等电影借助电子游戏和网络文学的盛行，打造奇幻题材的电影；而《黑客帝国》、《阿凡达》则与当代网民的新媒体生存体验息息相关。《阿凡达》能将一个并不新鲜的主题讲述得具有吸引力，在于其有效地把握住了观众的心理接近性，因而，《阿凡达》能够体现出好莱坞对美国主流价值观进行跨文化的和时尚的包装，显示出其推销至全球的强大能量。
同时，《阿凡在》还以普世的生态中心主义定位顺利实现跨文化传播。影片之所以取得这种全球性的票房成功，20世纪福克斯公司认为是其主题所宣传的生物多样性。这是生态中心主义的一个核心概念，主张生态系统或生物共同体本身的重要性，而不是它的个体成员。其经典性著作来自阿尔多·利奥波德（aldo leopold）的《沙乡年鉴》。
他认为生态共同体是生命系统的一部分，人类应该考虑整个生态系统，而不是把个体与其中的母体分隔开。因为生态系统的稳定性取决于共同体的综合性，强调生态系统各生物之间是一种平等关系。电影《阿凡达》主要通过两类戏剧冲突来传达这种普世价值：人类的环境殖民主义与纳美人反抗环境殖民主义的斗争、人类以万物“灵长”身份自居与纳美人尊重物种平等性之生活方式的冲突。首先，纳美人对抗人类的殖民掠夺并最终取得胜利，推翻了人在宇宙中的主宰地位，以此来否定人类中心主义，也否定了人本主义。在电影《阿凡达》之前，人类在绝大多数艺术品里是不可战胜的，而《阿凡达》却颠覆了这一形象。电影《阿凡达》中塑造了一个比人类更有灵气的纳美人，为了与人类这个种族相区别，电影把这群叫作纳美的生态族群，安排在一个遥远的叫作“潘多拉”的星球上。为了表明与人类的完全不同，电影里塑造了一个与地球人完全不同的潘多拉星球生长环境：资源丰富而又完全不适合人类生活，空气对人类有毒，参天大树、巨型动物与其他物种和谐相处随处可见。
潘多拉星球的环境也造就了与人类不同的一群生物：10英尺高的蓝色类人生物纳美族。其实，纳美人只是生态圈中一个普通的成员，电影以这一族群形象最终战胜人类的入侵，来达到否定人文主义者自电影《阿凡达》中人类的形象显然是处于宇宙主宰者的统治地位。电影批判性地描绘人类来到潘多拉星球的目的是掠夺资源，并借助杰克·萨利（jake sully）的口告诫人类“早晚，你会醒悟的”。人物设置方面，在以往影片中让白人主角成为落后部落的领袖，是白人种族至上、西方文化至上的体现，以迎合西方观众的口味为主。而《阿凡达》则更进一步，以科学幻想的形式，将美国文化的征服客体从原始部落转换为外星球原始民族，将西方文明与世界其他文明的对立转换为地球文明与外星文明的对立，从而将美国价值观包装成全球观众都可接受的外表。在更广泛的意义上，在绿色环保这一大的人类话题背景下，《阿凡达》所虚构出来的这个关于未来的故事，也有着能够被全球认同的现实的普世性。正如影片中地球人侵略纳威人的战争被不同的观众解读成“白人对印第安人的屠杀”、“美国对伊拉克发动的战争”，甚至被中国公众戏谑为“暴力拆迁”一样，其故事的核心正是依托于“弘扬正义”、“反抗暴政”，反对“以强凌弱”等一套一直被好莱坞技术型故事作为主流价值观的叙事策略，从而获得电影观众的强烈共鸣与身份认同。
（三）立体营销：先声夺人的舆论攻略
“大片”总与立体营销分不开。《阿凡达》的票房成功，除了归结于先进的科学技术与高明的文化策略以外，其独具匠心的营销攻略也是一个重要方面。立体营销所提供的海报、预告片、拍摄花絮、游戏、玩具等既可让观众获得更多有助于做出消费决策的线索，又可以吊起观众的好奇心，增大对影片的期待与需求。从这个意义上看，完整的电影供给由营销与制作共同完成，没有营销的电影是不完全的。阿凡达用1.5亿美元的营销费用编织出一个覆盖影院、电视、网络、游戏、可乐与麦当劳、家电等渠道的立体营销网。
影院：2009年7月23日，25分钟左右的《阿凡达》片花ic con上放映。
2009年8月21日，《阿凡达》3d预告片在世界各地数百块imax银幕上放映。
电视：《阿凡达》预告片在福克斯电视台收视率最高的节目之前播出。
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