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一、概述：一个载入史册的“创意”
“春节”是中华民族最重要的传统节日，遍布于全世界各个角落的华人都习惯在大年三十的晚上团聚在一起，吃年夜饭、放鞭炮、煮饺子，而孩子们也最盼望在每年的这一天里收到来自长辈的“压岁钱”。这些都是炎黄子孙传承了几千年的过年习俗，而这些传统自1983年开始添加了一项崭新的内容——观看中央电视台“春节联欢晚会”（后文简称“春晚”）。
人们习惯将1983年的“春晚”称为是第一届，其实这并不准确。早在1979年，中央电视台就曾经录制、播出过一场名为“迎新春文艺晚会”的“茶座式”节目，但由于当时全中国的电视机数量只有可怜的485万台，所以这届晚会并没有产生多大的社会反响。1981年春节前夕，中央电视台和广东电视台再次联合举办了一台联欢晚会并获得不错的反响，这使当时活跃于文艺舞台上的马季、邓在军等人萌生了“在除夕之夜办一台面向全国观众的大型综艺晚会的想法”，他们认为这样的形式“可以造福全中国人民”。于是，从1982年起，马季等人的这一创意在得到各方肯定之后，“春晚”开始筹备，并在1983年的除夕之夜首次大规模地与全国电视观众见面。无论后人如何去定义第一届“春晚”的时间，有一点是可以肯定的，“春晚”的成功源于一个简单的创意：在中华民族最重要的传统节日里为全国人民提供一个同庆、同乐的平台。
与“春晚”这一创意相匹配的是，当年的晚会在形式上也进行了革新式的尝试：
1983年的“春晚”由王景愚、刘晓庆、姜昆、马季4人主持。首先是赵忠祥致开幕词，然后是主持人介绍到场嘉宾，接下来是相声大师侯宝林的讲话，再是主持人代表所在行业向全国观众拜年。这些常规性的开场白结束后，《拜年歌》作为背景音乐想起，主持人介绍到场演员，之后文艺演出逐一登场亮相。观众在电视里先后欣赏了李谷一演唱的歌曲《乡愁》，马季、赵炎表演的相声《乡村小景》，王景愚、姜昆表演的小品《吃鸡》，严顺开表演的小品《阿Q的自白》，以及郑绪岚演唱的歌曲《牧羊曲》、《大海啊，故乡》等。丰富多样的表演形式和精彩纷呈的演出内容让全国观众大饱眼福，兴奋不已。经历过这一事件的观众日后回忆道：“大年初一，各地的民众相互拜年问好之余，都急切、兴奋地谈论着这台晚会。”这一台由黄一鹤导演的“春晚”，除了齐集全国各界文艺精英之外，还首次采取了现场直播的形式，同时设立了会场热线电话，并邀请国家领导人出席、港台艺人参加。这一系列成功的策划为“春晚”的成功打下了坚实的基础，同时也为今后每年除夕夜固定举办的“春晚大戏”设定了一个基本的整体模式。
一个历时近30年的“新民俗”由此发端。
二、案例：“春晚”造就的经济文化“大餐”
“春晚”开办至今，从它的舞台上走出的明星不计其数。而这些明星的走红都得益于早年“春晚”具有创新精神的节目设计。在走上“春晚”舞台之前，张明敏只是个业余歌手（他实际的职业是电子厂工人），一首“我的中国心”让他红遍大江南北，一跃成为炙手可热的“最优秀青年歌手”和香港流行音乐的“代言人”。在当时特定的历史条件下，让一个来自香港的歌手在全国人民关注的春晚舞台演唱一首表达海外游子思念故土的歌曲，这本身就是一个具有丰富文化内涵的创意。而让一种训练演员的片段表演以小品的形式登上春晚舞台这一创意，则先后让陈佩斯、朱时茂、赵本山、巩汉林、宋丹丹、小沈阳等人红遍大江南北……此类列子不胜枚举。春晚的成功，很大程度上讲就是创意的胜利，它让中国的观众在“初识”大众文化后体会了不同表演形式所带来的空前欢乐。而“春晚”在成为全国人民除夕之夜的文化盛宴之余，也成为“一夜成名”神话的制造厂。这一舞台除了巨大的文化影响力之外，还蕴含着无限的商机和名利。
（一）一台综艺晚会
“春晚”从其诞生开始，就有着明确的晚会定位：一台服务全国观众（这一定位现在已逐渐改为全球华人）的大型综艺联欢晚会。这一定位让“春晚”一直都坚持着贴近群众，满足观众需要，跟进社会热点的节目创作和遴选特点。也正是这些特点使他在诞生后受到了观众的喜爱。俗话说“众口难调”，“春晚”作为一台面对上亿观众的晚会，必须考虑到不同层次、不能年龄和不同地域观众的集体需求。因此春晚注定是一场大杂烩式的综艺晚会。春晚的节目内容包括：歌曲演唱（通俗、民族、美声兼顾）、舞蹈表演、戏曲表演（京剧、昆曲等形式）、相声、小品、杂技、魔术等。凡是观众希望看到、能够被搬上舞台的节目形式，基本都有在台上露面的机会。当然，几十年的经验总结下来，最受观众喜爱的还要算是小品表演和流行歌曲演唱。
小品本是一种用于演员训练的片段化表演练习，严顺开在1983年的“春晚”上通过在《阿Q的自白》中的精彩表演，让这种并不算正规艺术的训练手段变成了妙趣横生、备受观众喜爱的节目形式。从那以后，表演成为春晚中最热门的节目之一，先后出现了陈佩斯、朱时茂、黄宏、宋丹丹、赵本山、高秀敏等数十位知名度极高的表演艺术家，让人记忆犹新、开怀大笑的优秀小品更是数不胜数。其中，赵本山自90年代初登陆春晚舞台开始，连续十几年给观众奉献精彩的小品内容，让“赵本山小品”成为春晚最具号召力的标签。
流行歌曲是“春晚”舞台上除小品之外的另一个亮点。1983年李谷一就演唱了一首当时被认为“不太健康”的《相恋》，而郑绪岚也带着自己演唱的，当时最热门电影《少林寺》的插曲，《牧羊曲》走上了“春晚”的舞台。但这些都还并没有让歌曲演唱在春晚中成为焦点，真正让歌曲演唱成为流行风潮的，是在1984年“春晚”上被安排在第28个节目上场的《我的中国心》。当时由张明敏演唱的这首歌曲一夜之间成为中国人民家喻户晓名曲。甚至有人统计说“《我的中国心》是当时除国歌外会唱人数最多的一首歌”，主唱张明敏也自豪地说：“《我的中国心》肯定有上亿人唱过，我在正式场合演唱它的次数不会少于一万次。”从那以后，从春晚舞台走出来的流行歌曲和歌手不计其数。流行歌星和春晚舞台的合作成就了一个个实现互利双赢的经典案例。
（二）不仅仅是一台综艺晚会
“春晚”作为一台由政府直接参与组织并在其官方媒体上面向全社会（乃至全世界）公众展示的娱乐盛宴，它的意义绝不仅仅在于一台综艺晚会，而更带有强烈的意识形态功能。春晚在很大程度上也是中国政府向广大民众以及世界华人展现自身形象的一个重要窗口。从这个意义上看，我们可以发现春晚一个最为牢固的主题：团结、欢乐、祥和。在这个大主题下，我们还可以从春晚30年节目的流变中看到一条隐形的中国社会文化变迁轨迹。下面仅以歌曲类节目为例，浅析这一变迁的历史。
20世纪80年代的春晚，我们听到的歌曲主要分成两类：第一类是歌颂祖国的壮美，如《大海啊，故乡》、《党啊，亲爱的妈妈》和《万里长城永不倒》等；而第二类主要是表现以港台为代表的海外游子对家乡的热爱与思念，如《我的中国心》、《万里长城长》、《家乡》和《龙的传人》等。这与80年代中国改革开放刚刚开始，意识形态的禁锢刚刚解除但并没有完全被消费社会的情况是相呼应的。同时，当时的中国与港台和海外的文化交流也相对较少，“春晚”的舞台试图展现给所有国人的观念自然集中在了还有游子对家乡的思念上。
随着改革开放的进一步深入，20世纪90年代的春晚在歌曲表演上则呈现出了完全不同的态势。随着文化的进一步开放，国人接触信息的渠道越来越广，受到外来文化的冲击也越来越大，消费社会崇尚的“拜金主义”和“利益至上”价值观正不断冲击着中国传统的价值体系。在这样的背景下，春晚歌曲的选择明显偏向了关注家庭、人性和人情的内容。其中最具代表性的歌曲有：《祝你平安》、《心情不错》和《常回家看看》等。这些歌曲的歌词几乎都提到家人、朋友和关爱，而曲调也都悠扬亲切，容易唤起人们内心最柔软的情感。
进入新千年，消费主义的大潮已无法阻挡，在接受流行文化多年的熏陶后，观众对于歌曲的接受也摆脱了之前简单的对词曲的欣赏层面，而转向对更加视觉化的舞台效果和更有号召力的明星大腕的期待。针对这一审美转向，新千年后春晚歌曲类节目的内容集中体现出了“享乐主义”的特点，并主要呈现三个形式的转向：1舞台设计越发美轮美奂，使歌曲演唱变成视听奇观；2港台明星前赴后继，持续闪耀春晚舞台；3草根歌手悄然崛起，平民身份争取认同。
（三）“春晚”的广告
“春晚”在农历除夕夜不可撼动的收视率垄断地位和它对全球各地华人的全面覆盖决定了它必然成为厂商广告投放的最佳载体，在“春晚”投放广告的时间效应绝不仅限于除夕夜这短短的几个小时，而空间也不仅仅局限于中国。正因为此，出现在“春晚”内外形形色色的广告也成为除“春晚”节目之外的另一文化现象。其中体现出来的创意，有时绝不亚于“春晚”节目本身。
让我们来梳理一下春晚发展至今所产生出来的一些主要广告植入创意。第一种形式被称为“直接广告”，它包括在春晚开播前播出的广告，春晚节目的冠名广告，以及播出间隙出现的广告。这类广告基本以秒计费，每秒的费用高达上百万元，且大多以“套餐”的形式出现，即企业投放的广告不仅出现在除夕夜节目中，同时还贯穿整个春节期间的各大时间段。第二种形式被称为“隐形广告”，它包括播出时出现在舞台周围、嘉宾席桌上以及演员表演的节目里的广告，在节目播出时主持人口播的“某某某集团向全国人民拜年”之类的广告。第三类广告则是一些“互动类广告”，我们现在在越来越多的节目中看到有奖竞猜、幸运观众、网络互动和手机互动等类似形式，这其实就是近年来兴起的一种全新广告形式。广告投放商多位通信运营企业，而他们的广告在推广自己品牌的同时还可以从观众的互动中获利，广告商和节目制作方以协商好的比例分配这一利润。
三、案例启示：“春晚”的困境
作为一个经营了30年的大众文化品牌，“春晚”在近年来也感受到了来自观众和其他媒体的强大挑战。根据央视官方提供的数据，2007年至2010年中央电视台一套播出春晚的收视率分别是29.74％、29.24％、29.35％、27.33％，虽然从数字上看，“春晚”的收视率基本保持平稳的态势，然后在统计中一些无法准确检测的因素让我对这份收视率的可信度持谨慎的态度，比方说：有多少家庭是习惯了开着电视打麻将，又有多少年轻人是开着电视上网？这些疑问我们也许可以从网络上公布的一份网友针对2010年“春晚”满意度的调查中得到启示。在一份非官方的统计中，认为央视春晚“不好”的网友占45.8％，认为“一般”的网友占38.7％，而认为“好”的网友仅占15.5％，由此可以看出，央视春晚在观众中的受欢迎程度的确在下降。除了观众对“春晚”的精彩性表示失望外，在除夕夜越来越多的娱乐选择也让“春晚”一家独大的局面逐渐被打破。一些省级卫视和地方台举办的春晚，凭借着各自的特色内容，吸引着相应的观众群体。如2010年湖南卫视以“选秀明星”为班底的春节晚会、广东卫视以港台明星为班底的春节晚会、辽宁卫视以“笑星云集”为噱头的晚会以及上海东方卫视以周立波和形式杂糅为特色的春节联欢节目……国内各大媒体争相推出各自的春晚，试图从春节这一黄金时段中分一杯羹。
综合看来，春晚近年来在观众心目中影响力的日益下降，根本原因还在于晚会在整体形式和节目内容中创意匮乏。30年来，观众对小品这一表演形式已经没有了当初的新鲜感，而小品内容却又无法跟上观众的审美需求。这一问题在另一场传统曲艺表演—相声中表现得更为明显。而当邀请大明星，制造大场面已经不再是央视一家的“专利”后，歌舞类节目对观众的吸引力则更是小之又小。反观其他媒体推出的“春晚”，无一不是在节目内容的独特性和形式的多样性上做文章，通过新鲜的创意来博得大众的关注。
中央电视台春节联欢晚会，这一风靡了近30年的除夕大餐，因丰富多样的创意而受到国人的喜爱，而今却又因创意的匮乏而日渐式微。要解决春晚当下面临的巨大困境，最终还需要在创意上找到突破口。最好的例子就是2009年的春晚因为一个来自台湾的魔术师的出现而再度成为大家街头巷尾热议的焦点，一个十几分钟的魔术表演，让观看春晚的国人眼前一亮，它不仅让刘谦一夜之间成为“明星魔术师”，也成就了国内持续至今的魔术热。春晚舞台上只有推出更多更好的创新性表演形式和内容，才能让观众继续在每年的除夕之夜锁定熟悉的频道，期待久违的“春晚”。